Ik wil binnenkort mijn vriend ten huwelijk vragen.
De weken daarvoor zijn de meest stressvolle...
...zenuwslopende...
Je bereikt een punt waarop je...
...alleen nog maar 'boem, boem, boem' hoort.
Hij ging op één knie...
...en haalde uit het niets een doosje tevoorschijn.
En hij zei: 'Ik wil voor altijd met jou samen zijn.'
Alles werd zwart en verdween.
Er leek niets buiten ons te bestaan, en m'n knieën werden zwak.
Je weet wat ze gekocht hebben.
Diamanten zijn de populairste edelsteen van de wereld.
Maar dat ligt op zich niet heel erg voor de hand.
Deze schitteren evenveel als diamanten.
En deze zien er precies hetzelfde uit.
Een van deze twee is een kunstmatige diamant.
Wetenschappers kunnen in een lab diamanten maken...
...die qua structuur identiek zijn aan diamanten uit een mijn.
Toch geven mensen elk jaar hun spaargeld uit aan natuurlijke diamanten.
Dit is het duurste wat we ooit gekocht hebben.
Dit is het mooiste en meest betekenisvolle wat ik ooit gekregen heb.
Iemand die je een mooie diamant kan geven.
Dat is fijn.
Wat maakt deze stenen zo bijzonder?
Wat is de waarde van een diamant?
Diamanten: gemaakt door de natuur, bewerkt door mensen.
Het is een cliché om dit 'rijke grond' te noemen...
...maar dit keer is het waar. - Hij is prachtig. Hij heeft 'm ontworpen.
Zodat hij om die vinger blijft. - Natuurlijk.
Het is geen logische aankoop. Het is niet rationeel.
Ze staan symbool voor vreselijke dingen. Het is geldverspilling.
We doen het alleen om op te scheppen.
Wat willen mensen?
Hoe graag willen ze het?
Wat zijn ze bereid te betalen?
We leven op een dunne harde korst bovenop een hete gesmolten metaalsoep.
Die korst is minder dan 40 kilometer dik.
Twee keer de lengte van Manhattan.
Robijnen, saffieren en smaragden ontstaan allemaal daarin.
Maar diamanten ontstaan dieper.
Druk wordt gemeten in pascal.
Diamanten ontstaan in een omgeving met een druk van 5 tot 6 gigapascal.
Denk aan 80 olifanten die op je grote teen staan.
Dat is het equivalent van 5 à 6 gigapascal.
Elke andere edelsteen bestaat uit verschillende elementen.
Een diamant uit slechts één: koolstof.
Wetenschappelijk gezien is dit het belangrijkste deel van een diamant.
Dit zijn kleine stukjes van de mantel die tijdens de groei zijn ingesloten.
Die insluitingen zijn de enige monsters...
...die we hebben van het binnenste van de aarde.
De insluitingen kunnen gedateerd worden.
Als dit de menselijke geschiedenis is, en dit de tijd van de dinosaurussen...
...dan is dit de periode waarin diamanten ontstaan zijn.
De oudste diamanten zijn ouder dan het leven op aarde.
Meer dan 25 miljoen jaar geleden...
...knalden diamanten naar het aardoppervlak in gewelddadige explosies.
In de seismisch actiefste regio's verdampten ze.
In de stabielere gebieden bleven ze bestaan.
Dit is een kaart van seismische golven. De roze gebieden zijn het stabielst.
Dat is waar diamanten miljoenen jaren onopgemerkt lagen.
Het oudste diamanten sieraad is deze ring uit omstreeks 300 voor Christus.
In de 2000 jaar daarna werden diamanten gebruikt in kronen, ringen en spelden...
...samen met andere edelstenen.
Soms als huwelijksgeschenk, zoals bij de verloving...
...tussen Maximiliaan van Oostenrijk en Maria van Bourgondië.
Maar diamanten werden pas de ultieme liefdesedelsteen...
...toen 400 jaar later diamanten werden ontdekt in Zuid-Afrika.
Cecil Rhodes, een 17-jarige Brit, werd naar Zuid-Afrika gestuurd.
Hij wordt nu herinnerd als kolonisator van Rhodesië, nu Zimbabwe en Zambia...
...naamgever van Rhodes University, oprichter van de Rhodes-beurs...
...een fanatieke imperialist,
...en oprichter van het bedrijf dat lang de diamantindustrie domineerde:
...De Beers.
Door De Beers veranderden diamanten van doorsnee edelsteen...
...naar culturele toetssteen.
Om te weten hoe dat ging moet je het draaiboek van De Beers lezen.
Ten eerste: beheers het aanbod.
Eind 19e eeuw begon Rhodes zijn concurrenten op te kopen.
Je moet begrijpen dat De Beers niet alle diamanten produceerde.
Ze produceerden veel, maar kochten ook diamanten van andere producenten.
Zo konden ze het aanbod beheersen.
Binnen 20 jaar was dat zo'n 90% van het wereldwijde diamantaanbod.
Vervolgens punt twee.
Rhodes verkocht z'n gehele diamantvoorraad aan een diamantsyndicaat in Londen.
Toen De Beers het wereldwijde aanbod beheerste hadden ze strategische voorraad.
Wanneer de vraag afnam, pasten ze het aanbod daarop aan.
De Beers maakte z'n voorraad nooit bekend, en zegt er nu geen meer te hebben.
Maar in 1999 schatte de New York Times de waarde ervan op 5.2 miljard dollar.
In de jaren 40 probeerde Amerika zijn eigen diamantvoorraad aan te leggen.
Diamanten zijn niet alleen voor sieraden, ze zijn ook 't hardste materiaal op aarde.
Ze zijn cruciaal voor de productie van wapens, tanks en vliegtuigen.
Hoewel de Raad voor Oorlogsproductie zei geen hinder ondervonden te hebben...
...was het volgens een overheidswoordvoerder zo moeilijk om diamanten te krijgen...
...dat de VS dreigden wapenleveringen aan Engeland stop te zetten...
...als het syndicaat niet meer diamanten ging leveren.
De reden?
'Het syndicaat verkoopt geen voorraad aan ons...
...omdat het geen grote voorraden buiten zijn eigen voorraad tolereert.'
Maar de prijs van iets wordt niet alleen bepaald door aanbod, maar ook door vraag.
In de jaren voor WO II maakte De Beers een crisis door.
Het was de Grote Depressie en bijna niemand kocht diamanten.
Mensen verkochten zelfs hun diamanten...
...waardoor het aanbod steeg en de prijs daalde.
Dus huurde De Beers een reclamebureau in, dat een briljant idee had.
Wat als mensen diamanten voor altijd hielden?
De beroemde slogan 'Een diamant is voor altijd'...
...is één van de succesvolste reclamecampagnes ooit.
Verlovingsringen bestaan al sinds de middeleeuwen...
...maar het idee dat daar een diamant in hoorde was nieuw.
De campagne begon in de VS...
...en gebruikte werken van wereldberoemde kunstenaars.
De rechter is van Salvador Dalí. De linker van Pablo Picasso.
De boodschap was: 'Diamanten zijn kunstwerken.'
Er volgden vele andere campagnes met dezelfde slogan.
Een diamanten ring voor jullie jubileum. Laat zien dat je haar zo weer zou trouwen.
Het werkte.
In de filmklassieker Gone With The Wind uit 1939...
...vraagt Scarlett O'Hara om deze edelsteen.
Wat voor ring zou je willen?
Een diamanten ring. En koop een mooie grote, Rhett.
Slechts 10% van de Amerikaanse bruiden kreeg een diamanten ring dat jaar.
In de jaren 50...
vierkant of peervormig, deze stenen verliezen hun vorm niet
...waren diamanten 'a girl's best friend'.
In 1990 kreeg 80% van de Amerikaanse bruiden er een.
Als een diamant voor altijd is, willen mensen geen tweedehandse.
Er is geen officiële prijsschaal voor, maar...
Je zou versteld staan...
...van hoe weinig je krijgt voor een tweedehands diamant.
Hooguit 25% of 30% van de nieuwprijs.
De campagne was zo'n succes dat hij herhaald werd.
Ditmaal in Japan.
Toen die campagne in 1967 begon...
...kregen Japanse bruiden zelden diamanten.
Twintig jaar later kreeg meer dan 70% er een.
In de jaren 90 richtte De Beers zich op China. Dezelfde slogan...
...hetzelfde resultaat.
Deze reclames proberen vraag te creëren. Dat is geen trucje.
Dat is kapitalisme.
Ik kan je ervan overtuigen dat je een gezelschapssteen wil.
Dat vond ik zelf een belachelijk idee...
...maar mensen lieten zich ervan overtuigen dat ze dat wilden.
Dat is waar reclamebureaus voor betaald krijgen.
De Beers was hier bijzonder goed in.
Maar niet al hun campagnes waren succesvol.
Een campagne om vrouwen diamanten te laten kopen voor mannen sloeg niet aan.
In 2003 hield De Beers een campagne genaamd 'Raise Your Right Hand', die zei...
...dat de moderne vrouw aan haar linkerhand een verlovingsring droeg...
...en aan haar rechterhand een zelf gekochte diamant.
Die sloeg ook niet aan.
Diamanten worden gedragen door vrouwen, maar vooral gekocht door mannen.
Enkele jaren lang hield De Beers enquêtes.
Eén vraag was of je een diamanten ring zou willen ten koste van andere dingen.
In 1990 zei slechts 22% van de vrouwen 'ja', maar van de mannen zei 59% 'ja'.
Voor veel mannen bleek 't kopen ervan symbool te staan voor volwassenheid.
Het is een symbool dat men iets bereikt heeft, een belangrijke aankoop kan doen...
...en deze stap kan zetten.
Dit legde de basis voor het volgende punt:
...hoeveel 'n man uitgaf aan een diamant linken aan zijn professionele succes.
Dat is de norm geworden in de VS.
Diamanten moeten 2 maanden salaris kosten.
Twee maanden salaris. - Dat heeft De Beers bedacht.
In Japan werd de norm drie maanden.
De link tussen diamanten en professioneel succes...
...werd sterker dan De Beers had verwacht.
Rappers gingen hun favoriete juwelier noemen.
Mijn bijnaam is 'Jacob de juwelier'.
al deze diamanten om mijn polsen
Hoeveel is dit waard?
Ik schat...
...zo'n 35 miljoen dollar.
Ik heb bijna overal diamanten op gezet.
Zelfs een keer op een tandenborstel.
Het staat voor succes.
Alsof je zegt: 'Schat, ik hou van je.
Dit is hoeveel ik van je hou.
Hoe groot mijn liefde is.'
Deze is 75 karaat...
...helder geel.
Karaat, kleur...
Wat hij beschrijft is nog een regel.
Nummer 5: bepaal waarde.
Als je een diamantwinkel in loopt zullen ze je vertellen over de vier C's.
De 4 C's zijn de 4 belangrijkste kenmerken van een diamant.
Ze staan voor slijpkwaliteit, kleur, helderheid en karaat...
...de maat van de diamant.
Een diamant moet in de juiste vorm geslepen zijn.
Hij moet ofwel kleurloos, ofwel heel fel van kleur zijn.
Hij moet helder zijn, zonder insluitingen. En hij moet groot zijn.
Dat toetsingsysteem werd bedacht door een gemmologie-instituut.
Het ging certificaten verkopen.
Iedereen voelt zich gerustgesteld als ze een certificaat krijgen...
...en een idee van hoe hun diamant scoort binnen dit certificatiesysteem.
De Beers ging het 4 C's-systeem promoten.
Veel van hun diamanten waren groot en helder.
De vraag ernaar groeide.
Maar in landen waar diamanten gewonnen worden financiert die vraag conflicten.
Tussen 1992 en 1998 verdiende een rebellengroep in Angola...
...meer dan 3,7 miljard dollar met de verkoop van diamanten.
Dit voedde een oorlog waarin 500.000 Angolezen omkwamen.
Diamantverkoop financierde ook conflicten in Sierra Leone, Ivoorkust en Liberië.
Dit leidde uiteindelijk tot internationale ophef.
Bloeddiamanten.
Zogenaamde bloeddiamanten.
Maar in de VS bleef de vraag naar diamanten vrijwel gelijk.
Hoewel er certificering bestaat...
...om de verkoop van diamanten uit conflictzones tegen te gaan...
...weet niemand of die wel goed werkt...
...omdat de toevoerketen van diamanten heel ondoorzichtig is.
Als er geen papieren bij de diamant zitten is het lastig...
...om te weten waar hij vandaan komt.
Juist toen bloeddiamanten onder vuur lagen...
...kreeg De Beers voor het eerst te maken met echte concurrentie.
Mensen denken dat alle diamanten uit Afrika komen...
...maar eigenlijk is Rusland de grootste diamantproducent ter wereld.
Decennialang kocht De Beers vrijwel alle diamanten van de Sovjet-unie.
Maar toen de Sovjet-unie instortte kwam die deal ten einde.
In 2005 trof De Beers een schikking na beschuldigingen van prijsafspraken.
Het betaalde 295 miljoen dollar terug aan Amerikaanse consumenten.
In een zaak aangespannen door de overheid gaf De Beers de prijsafspraken toe.
De Beers' marktaandeel kromp.
Maar vreemd genoeg ging de prijs van diamanten niet omlaag.
De Beers is niet meer de grootste partij,
...maar diamantbedrijven volgen nog altijd hun tactiek.
Alrosa is de grootste diamantproducent ter wereld.
Ons marktaandeel is ongeveer 27%, dus een op de vier diamanten...
...is een Alrosa-diamant.
De drie grootste producenten, De Beers, Alrosa en Rio Tinto...
...hebben geen van allen zo'n voorraad als De Beers had in hun monopolietijdperk.
Maar ze houden wel diamanten achter als de vraag laag is.
Wat vindt u van het achterhouden van diamanten...
...en hoe zorgt de sector dat er niet zoveel diamanten op de markt zijn...
...dat de prijs naar beneden gaat?
Er is iets wat ik nu hoor te zeggen.
Soms is het aanbod natuurlijk groter dan de vraag...
...en dan willen we de prijzen niet verlagen...
...omdat we willen zorgen dat diamanten hun intrinsieke waarde behouden...
...en dat mensen ze blijven kopen.
Ik denk niet dat iemand de prijs van diamanten zou willen laten zakken.
Zelfs de consument niet.
Als ik je een fles wijn aanbied...
...en zeg dat de ene 75 dollar kost en de andere 20 dollar...
Als je veel van wijn afweet lees je het etiket en proef je de wijn...
...en zou je me misschien kunnen vertellen dat de goedkopere fles de beste wijn is.
De meeste mensen kunnen dat niet.
Ze gaan me 75 dollar betalen.
Dat creëert de perverse situatie dat als ik de prijs laat stijgen...
...de vraag niet afneemt maar juist toeneemt.
Dat soort producten heten Veblen-goederen. Het zijn unieke goederen...
...waarvan de prijs door mensen wordt geïnterpreteerd als een signaal.
Andere voorbeelden zijn Birkin-tassen, Cristal-champagne en advocaten.
Diamanten worden geassocieerd met een zekere ambitie...
...en het feit dat ze duur zijn maakt ze meer begerenswaardig.
Ze zorgen voor een gevoel van iets bereikt hebben.
Dat maakt dat mensen er veel voor betalen.
Zelfs met een alternatief dat qua structuur identiek is.
Een diamantstructuur is simpel:
...hij bestaat uit koolstofatomen met vier onderlinge bindingen.
In grafiet hebben de koolstofatomen drie onderlinge bindingen.
Dat kleine verschil maakt grafiet zacht genoeg voor in potloden...
...terwijl diamanten harder zijn dan welk ander materiaal ook.
Al in de jaren 50 werd ontdekt hoe diamant gemaakt kon worden.
Ik klooide een beetje en toen zag ik de fonkelingen.
Mijn knieën werden slap. Ik moest gaan zitten.
Dat is wetenschapper Tracy Hall die tegenover de BBC...
...beschrijft hoe hij en z'n team...
...in 1954 als eersten een diamant wisten te creëren.
Op dat moment wist ik dat de mens...
...er eindelijk in geslaagd was grafiet in diamant om te zetten.
Tegenwoordig worden topkwaliteit diamanten uit machines geperst.
Er zijn twee manieren om diamanten te maken.
We kunnen met hoge druk en temperatuur...
...de natuurlijke omstandigheden waarin diamanten ontstaan nabootsen.
Bij chemical vapor deposition worden diamanten gevormd...
...door koolwaterstofgassen in een groeikamer te injecteren...
...en door middel van microgolfplasma...
...de bindingen van de koolwaterstoffen te verbreken...
...waardoor vrije koolstofatomen zich afzetten op een diamantplaat...
...en de diamant atoom voor atoom verticaal opgebouwd wordt...
...waardoor diamanten van uitmuntende kwaliteit ontstaan.
Een diamant is een diamant, of hij nu uit een lab of uit de aarde komt.
Raad eens. Welke komt uit een lab?
Dat is niet te zeggen.
Er is zeer gespecialiseerde apparatuur voor nodig...
...om de minuscule verschillen te detecteren.
Lab-diamanten zijn steeds beter en steeds goedkoper geworden.
Wat ons bij nummer 7 brengt:
'If you can't beat them, join them.'
In 2016 sloegen De Beers en andere natuurdiamantbedrijven...
...terug tegen lab-diamanten met de campagne 'Echt is Zeldzaam'.
Het zal teder zijn, en het zal echt zijn.
Maar in 2018 lanceerde De Beers zijn eigen lab-diamanten...
...tegen de laagste prijs op de markt.
Zogenaamd omdat dat de waarde is van een massaproduct.
Maar volgens sommigen doen ze dit om lab-diamanten te degraderen.
Dat De Beers lab-diamanten voor zulke lage prijzen aanbiedt...
...is duidelijk bedoeld om het product te degraderen.
Lab-diamanten zijn van hogere kwaliteit dan diamanten die uit de aarde komen.
Maar lab-diamantbedrijven spelen in...
...op de connectie tussen diamanten en liefde.
Ik verkoop diamanten, en ik hou van die connectie.
Die connectie danken ze aan De Beers.
Lab-diamant producenten marketen hun product als een innovatiever...
...en milieuvriendelijker product dan natuurlijke diamanten.
Maar ze willen ook de waarde die geassocieerd wordt met diamanten...
...die De Beers 100 jaar geleden creëerde.
Ik denk dat veel kopers het gevoel hebben dat het eigenlijk onzin is...
...dat hen maar is wijsgemaakt dat dit is hoe je je liefde voor een ander bewijst.
Maar ik vind het eigenlijk heel ontroerend...
...als je dit voor iemand doet...
...als je zo te koop wil lopen met wat je voor iemand voelt...
...en als je bereid bent zoveel geld over de balk te smijten...
...is dat een heel overtuigend teken...
...dat je voelt wat je zegt te voelen.
De connectie tussen diamanten en liefde is gecreëerd door marketing...
...maar is daarmee niet minder echt.
Het was 't mooiste en meest betekenisvolle dat ik ooit kreeg...
...niet omdat het een diamant is, maar omdat hij m'n beste vriend is.
Hij zei: 'Deze was van mijn moeder.'
Toen begon ik echt te huilen.
Als je erover nadenkt dat een reclamecampagne gezorgd heeft...
...dat dit nu bij trouwen hoort, dat je een diamant moet kopen...
...is dat eigenlijk te gek voor woorden, maar niet echt verbazingwekkend.
Ik heb dit niet bedacht. De wereld vindt dat het zo hoort.
Een diamant is een product van hitte, tijd, kapitalisme en ons.
Het is geen onzin, want het aantal mensen...
...dat erin gelooft laat zien dat hun verhaal...
...resoneert met de complexiteit van wie wij zijn.
Als je erover nadenkt...
...draait een groot deel van wat we doen en wat we dragen...
...om communiceren aan anderen wie we zijn.
Hier is mijn diamant.
Ik vind hem prachtig.
Wat willen mensen?
Hoe graag willen ze het?
Wat willen ze ervoor betalen?
De vraag is: welke waarde ken je toe aan bepaalde dingen?
Ik denk dat diamanten net als een inktvlektesten zijn.
Je kunt erin zien wat je wil...
...en zelf bepalen wat voor jou het belangrijkst is.
Hij betekent alles voor me...
...door dik en dun...
...en het betekende enorm veel voor me toen hij me deze ring gaf.
Hij staat je prachtig. - Vind ik ook.
Dank je wel.
De waarde van een diamant is nul.
Het gaat om hoeveel waarde jij hebt...
...voor de persoon die hem aan je gaf.
Ondertiteld door: Claudia Boshouwers